うちの広告はだまし打ち？ ステマ規制で変わらざるを得ない広告の内容

１　消費者を装った「ステマ」はNG！

2023年10月から、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）のステマ規制が始まりました。この法律は、商品・サービスの品質、内容、価格などが消費者に正しく伝わるよう、紛らわしい表示を規制するもので、今回規制の対象になったステマ（ステルスマーケティング）とは、

広告である旨を隠して商品・サービスを宣伝すること

です。例えば、

などが典型的なステマの例です。

広告だと分かっていれば、消費者はある程度の誇張が含まれていると考え、それを含めて合理的な判断ができるはずですが、それを隠されると、広告を第三者の感想であると誤解し、だまされてしまいます。ここが問題とされ、ステマが規制されたわけです。「ウチはステマなんてやらないから大丈夫」という経営者も、

会社側に悪意がなくてもステマが成立するケースがある上に、2023年9月以前に作成した広告も規制の対象に含まれるので注意が必要

です。これから自社の広告を見直す場合、まず基本として次のポイントを押さえましょう。

２　「ステマとは何か」を景品表示法に沿って押さえる

日ごろ、消費者はさまざまな「表示」を見て買い物をします。例えば、商品パッケージ、カタログ、テレビCM、セールストーク、SNSの投稿など……これらは全て表示です。表示の仕方に問題があると、消費者は安心して商品・サービスを選べません。

そこで、景品表示法では、消費者の自主的かつ合理的な選択を妨げないよう、次の3つの表示を規制しています。ステマは2023年10月から、3.の「指定告示」に追加されました。

消費者庁では、ステマを

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定義

しています。「事業者の表示」とは、会社が消費者に対し、商品・サービスの情報を知らせる表示全般、つまり広告のことです。これに沿って上の定義を言い換えると、

ステマとは「広告に該当し、なおかつ広告であることが消費者に伝わらない表示」

ということになります。図表1のように捉えると分かりやすいでしょう。

ステマを疑われる広告が発見された場合、消費者庁の調査を経て、違法かどうかが判断されます。違法と判断された場合、会社（広告主）に対し、次の流れでペナルティが科せられます。なお、前述した通り、2023年9月以前に作成された広告も、同年10月以後に消費者に表示されていれば、ステマ規制の対象になります。

３　「広告（事業者の表示）とは何か」を正しく理解する

自社の広告が知らないうちにステマに該当していないかを確認するには、まず「広告（事業者の表示）とは何か」を正しく理解する必要があります。消費者庁では図表2の通り、「広告と判断されるもの」が大きく4つに区分され、具体例付きで示されています。

例えば、営業担当者が個人のSNSアカウントを使い、一般の消費者を装って自社商品のポジティブな投稿をするケースなどは、営業担当者の立場などにもよりますが、「2.第三者になりすまして行う表示」に該当します。

会社がインフルエンサーに、有償で「ウチの商品に関するポジティブな投稿をしてほしい」と依頼するケースなどは、「3.第三者に行わせる表示（明示的な依頼・指示あり）」に該当します。また、直接口に出さなくても、忖度（そんたく）してもらうことを期待して無償で商品を提供するなどした場合、「4.第三者に行わせる表示（明示的な依頼・指示なし）」になり得ます。

ただし、3.と4.の「第三者に行わせる表示」については例外があり、

などは、「事業者の表示には該当しない」とされています。

４　「これは広告です」とはっきり消費者に伝える

何が広告に該当するかを理解したら、次は「広告である旨が消費者に伝わる表示になっているか」を確認します。こちらも図表3の通り、消費者庁から「事業者の表示であることが明瞭なもの・不明瞭なもの」の具体例が示されています。

基本的な考え方は、

です。「あまり営業色を出したくない」と考えて控えめな広告を打つケースもあるかもしれませんが、広告である旨が消費者に伝わらないのはNGです。

特に、「表示が分かりにくい（広告の文字が小さい、色が薄い、表示場所が目立たないなど）」といったケースは、会社側に悪意がなくても起こり得る問題なので、自社の広告をいま一度見直しておきましょう。繰り返しになりますが、

2023年9月以前に作成された広告もステマ規制の対象なので、現在世に出ている広告は全てチェック

する必要があります。

５　「関係者がステマ規制に対応できているか」を確認する

経営者がステマ規制について理解していても、実際に広告に携わる関係者が正しく対応できていなければ意味がありません。ステマ規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する会社（広告主)ですが、実際に広告に携わる関係者が正しく対応しなければ、経営者が知らないうちにステマ規制に抵触してしまう恐れがあります。

実際に広告に携わる関係者とは、「会社の営業担当者」「インフルエンサー」「広告代理店」などです。例えば、次のような内容についてチェックしておきましょう。

1.営業担当者への教育は十分か、社内ルールは明確か

営業担当者がSNSなどで、一般の消費者を装って自社の商品を称賛したり、競合他社の商品を批判したりすると、ステマ規制に抵触する恐れがあります。営業担当者には、こうした行為がステマに該当することを教育した上で、「自社の商品・サービスをSNSなどで紹介する場合、その文章や動画の中で社員であることを必ず明かさないといけない」など、社内ルールを明確にした上で厳守させましょう。

2.インフルエンサーに広告を依頼する場合、表示のルールを共有できているか

インフルエンサーに広告を依頼する場合、広告に関する表示のルールを事前に会社とインフルエンサーとの間で共有しておきましょう。例えば、

といった対応が考えられます。景品表示法に沿った表示のルールになっていれば、基本的にステマの心配はありません。

3.広告運用が広告代理店任せになっていないか

会社によっては、広告運用の大部分を広告代理店に任せているケースもあるでしょう。ですが、ステマを指示したのが広告代理店であっても、処罰の対象となるのは会社（広告主）で、「広告代理店が勝手にステマをした」という言い訳は通用しません。広告代理店任せにせず、広告の内容は必ず自社でチェックするなど、管理体制を整えましょう。

以上（2023年12月）
（監修　弁護士　八幡優里）

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画像：metamorworks-shutterstock