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１　製品戦略の検討

製品戦略は、製品間の相互関係を考慮しながら製品ごとに検討します。大切なのは、

の視点で考えることです。

これらについて、対象製品の現在の収益性と成長性を考えつつ、他の製品アイテム・ラインとのシナジー効果や相互依存性などを確認します。例えば、カップラーメンの「しょうゆ味」は収益性と将来性が乏しくても、最もベーシックな製品をラインアップから外すことは難しいので、「製品アイテム」「製品ライン」から補完性を考えます。

２　新製品の種類

移り変わりの激しい市場に対応するには、自社の製品アイテム・ラインに、より市場動向を捉えた新製品を加えていく必要があります。新製品には「市場にとっての新製品」と「企業にとっての新製品」とがあります。

「市場にとっての新製品」は、他の企業が製品化していない新製品です。一方、「企業にとっての新製品」は、市場にある製品に新機能を追加した製品などです。社会的には「市場にとっての新製品」のほうが重要ですが、企業としてはハイリスク・ハイリターンになります。しかも、これを次々と開発するのはほぼ不可能なので、「企業にとっての新製品」も重視する必要があります。

３　新製品開発の基本プロセス

1）アイデアの創出

新製品に関するアイデアの源泉は、社内由来と社外由来に分かれます。社内由来は、従業員の意見やアイデアが中心です。一方、社外由来は、消費者や取引先からの意見、競合他社の動向などがあります。

2）スクリーニング

アイデアが新製品としてふさわしいか否かを検討します。スクリーニングは、最初に経営戦略との整合性を確認して不適切なものを排除します。次に、調査やシミュレーションで事業性分析を行い、有望なアイデアを見いだしていきます。

3）製品開発とテスト

スクリーニングで残ったアイデアを基に、製品（試作品）を開発し、テストを実施します。テストは、機能や品質といった製品本体に関するものの他、テストマーケティングも含まれます。

テストの結果に応じて製品の改良などを行います。また、試作品の開発とは異なる量産品向けの製造工程の構築（素材の仕入れ先、製造ライン、製造委託先、物流など）についても、十分に検討しなければなりません。

4）市場導入

「新製品」を市場に導入します。その際、タイミングに注意しましょう。市場動向といった外部要因や、事前のプロモーションの進捗状況など企業の内部要因などを見極めた上で、最適なタイミングで市場に導入します。

ここで紹介したのは、一般的なプロセスです。実際は「『テスト』の段階で行った消費者への調査が芳しくないため、製品開発を初めからやり直す」といったように、さまざまな形で進行します。

４　製品差異化の基本的視点

差異化は、製品の品質・デザイン・機能だけではなく、価格・チャネル・プロモーションといったマーケティングの構成要素、あるいはブランドなど、さまざまな要因の組み合わせで実現されます。ここでは製品に限定した考え方を紹介します。

製品差異化を検討する際は、消費者が求めるベネフィットである「製品の核」を見直し、それを実現するために必要な「製品の形態」「製品の付随的機能」を考えます。

製品差異化というと、とかく既存製品にはない新たな機能（「製品の形態」や「製品の付随的機能」）の付加が考えられがちです。しかし、それを追求した結果、消費者が求めるベネフィットとは無関係の機能が付加されることもあります。

例えば、インターネットサービスの中には、セキュリティー確保のために何段階もの承認を求めるものがあります。こうしたサービスは、セキュリティーの高さで他と差異化が図られていますが、消費者は面倒だと感じ、支持していない可能性があります。

「製品の核」から見直して製品差異化に取り組むことは、こうした問題を防ぎ、消費者が本当に求めるベネフィットを提供し、消費者から支持される差異化製品を生み出す上で効果的です。

また、「製品の核」から見直された差異化製品は、必ずしも新たな機能が付加されたものではないことがあります。逆に、製品自体をシンプルにして成功している企業もあります。

このように、製品差異化のポイントは、「新たな機能の付加」を目的とするのではなく、最初に「製品の核」を見直し、それを実現するために必要となる「製品の形態」や「製品の付随的機能」を、ゼロベースで検討することにあります。

５　ライフサイクル

1）製品ライフサイクルとは

製品には、新規に開発されて市場に登場する「導入期」から「成長期」「成熟期」を経て「衰退期」を迎えて市場から消えていく、製品ライフサイクル（Product Life Cycle、以下「PLC」）という考え方があります。

「導入期」は新製品が市場に投入された段階です。企業は、さまざまなプロモーションなどを通じて、投入した新製品の認知度向上と市場拡大を図ります。

「成長期」は導入期のさまざまな企業努力が実を結び、市場が急速に拡大していく段階です。市場の成長性などを見た競合他社の参入が増加します。

「成熟期」は市場の成長が鈍化して、頭打ちになる段階です。既に多くの競合他社が参入しているため、市場内での企業間競争が激化します。

「衰退期」は市場が急速に縮小する段階です。その要因は、消費者ニーズの変化、技術の発展などによる代替製品の登場など、いろいろとあります。

2）軌跡はさまざま

PLCに準拠した過程をたどる製品が少なくないことから、PLCは製品戦略を検討する際の重要な視点を与えてくれる考え方といえます。ただし、全ての製品がPLCのような軌跡をたどるわけではありません。

新製品として市場に投入したものの、消費者の支持が得られずに市場から消えていく製品があります。つまり、「成長期」「成熟期」を迎えることなく「衰退期」に至るわけです。

3）製品ライフサイクルの留意点

PLCは、製品戦略に関して広く普及している考え方の1つです。しかし、この考え方を実際の製品戦略に活かすためには問題があります。例えば、実際に販売されている製品が、PLCのどの段階に位置しているかを把握することは簡単ではありません。

PLCには「売上高が○カ月間、横ばいで推移したら『成熟期』である」といったような明確な基準がありません。個々の製品によってPLCの時間軸が異なるため、現在、販売している製品がPLCのどの段階にあるのかを明確に把握することは容易ではないのです。

また、PLCは、消費者ニーズや技術動向の変化などによる「製品の寿命」という、企業の外的要因が及ぼす影響を重視した考え方です。しかし、実際の売上高は、こうした外的要因の影響のみによって決定するわけではありません。

例えば、マーケティング戦略の優劣によっても売上高は変わります。従って、売上高が低下傾向にあるからといって、「この製品は衰退期（あるいは成熟期後期）である」と安易に判断すると、可能性のある製品の寿命を企業自ら縮めてしまう恐れがあります。

６　陳腐化政策

1）計画的陳腐化

製品戦略の一般的な考え方は、製品の寿命を長く保ち、多くの収益を上げることです。計画的陳腐化はその逆で、製品の寿命を意図的（計画的）に短くしつつ、新製品を投入して消費者の買い替え需要を刺激して、売り上げを上げるというものです。

代表的な例は、毎年異なる流行色やデザインの製品を販売しているアパレル業界です。「寒さをしのぐ」「肌を隠す」というような、服本来の目的を果たす上では、前シーズンに購入した服でも十分なはずです。

しかし、前シーズンと異なる流行色やデザインを取り入れた服を新たに販売して、前シーズンの服を計画的に「流行遅れ」とすることによって、新たな需要を喚起しているのです。

2）計画的陳腐化の留意点

計画的陳腐化は、買い替え需要を促進する有効な手法の1つですが、注意も必要です。例えば、計画的陳腐化を実施できるのは、「買い替え需要は、自社が販売する代替製品に集まる」ことが前提です。

当然ですが、計画的に陳腐化した製品の売り上げが減少する上に代替製品も売れなければ、企業として収益を確保する道が断たれてしまいます。こうした予想が立てにくいならば、既存製品をてこ入れしたほうがよいでしょう。

また、消費者の目にも注意しましょう。計画的陳腐化は社会的なムダを意図的に発生させるものでもあります。環境保護など企業の社会的責任に対する消費者の視線が厳しくなる現在、計画的陳腐化によって企業が社会的な批判にさらされる恐れがあります。

以上（2022年8月）

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画像：pixabay

1960年代に大変な人気を集めた、坂本九さんという歌手がいらっしゃいました。この方の代表的な歌で、アメリカでも大ヒットした「上を向いて歩こう」という曲があります。歌詞は、「上を向いて歩こう、涙がこぼれないように、思い出す春の日、一人ぽっちの夜」という、どちらかといえば悲しい気持ちを歌ったものです。これは、作詞を担当した永六輔さんが、つらいことがあって落ち込んでいたときに、ある人から「泣きたいときこそくよくよしないで上を向きなさい」と励まされた体験が基になってできた歌詞だといいます。

悲しいことやつらいことがあったときこそ、上を向いて、希望を持ち、前向きでいようというこの歌は、私たちにとっても、生きていく上で大切な気持ちの在り方を教えてくれていると思います。

こうした気持ちを持ち続けることができれば、ビジネスパーソンとしてもよい仕事ができるでしょう。ただし、ビジネスパーソンは上を向いているだけでは十分ではありません。上だけでなく、下もしっかり見ておくことが求められます。

ここで、私がいう下とは何か、それは決して「落ち込んだときにはしょぼくれていい」ということではありません。「毎日の仕事や生活の中で起きている、見逃してしまいがちな小さな出来事から目をそらさず、しっかりと見つめて何かに気づくことが大切だ」ということです。

毎日の出来事とは、例えば営業の仕事であれば、営業活動の中で聞くことができたお客様のちょっとした要望や不満、自社の商品を自分で使ってみた感想などがそれに当たるでしょう。

製造現場の仕事であれば、気づいてはいてもなんとなく見逃してしまっていた作業手順の非効率さや、逆に小さな工夫で効率を上げることができることはないかという、小さなアイデアがそれに該当するかもしれません。生活の中で気づいた「こんな商品があったらいいな」というちょっとした気付きも、そんな小さな出来事の一つでしょう。

要するに、毎日の仕事や生活の中で「足元で起きている小さな出来事をしっかりと見ることが大切である」ということを忘れないでほしいのです。

人はもちろん、前向きに上を向いて歩いていくべきだと思います。そうしなければ、仕事の上でもみなさんのプライベートな生活の上でも進歩や向上は得られないでしょうし、私自身もそうありたいと努力しています。けれども、ただやみくもに上ばかりを見て、自分自身の足元を見ないのは「高望み」のように思えます。足元が見えていなくては、逆につまらない石ころにつまずいて転んでしまうことにもなりかねません。

ビジネスでも生活でも、より良いものを作り出す、あるいは良いものへと育てていくための種は、小さな気付きだと私は思っています。その種は、目を凝らしていなければ見えないとても小さなものかもしれません。その小さな種を見逃さないためにも、自分自身の身の回りにあることに気を配り、常に足元を見ることを忘れないようにしましょう。

足元を固めているからこそ、上を向いて、希望を持ち、前向きでいることに自信が持てるのです。

以上（2022年8月）

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画像：Mariko Mitsuda

けさは、恐らくあと30年ほどしたら私に直面する問題について話をしたいと思います。「そんな先のことか」と思っている皆さんも、人ごとではないテーマだと思いますので、少しお付き合いください。お伝えしたいのは、私が定年退職するときにどんなあいさつをすべきか、という話です。

この話をしようと思ったきっかけは、あるスポーツ選手の引退発表の記者会見を見たからです。そのときに、ふと、「自分が引退するとき、つまり退職するときに、どんな話をすればいいのだろうか」という疑問がよぎりました。

そこで、スポーツ選手が引退するときに話した名言をインターネットで検索したところ、使ってみたい名言がたくさんありました。多かったのは、その競技やチームへの愛を語った言葉や、今まで応援してくれたファンや支えてくれた家族に感謝する言葉だと思います。

特に、プロ野球選手の中には、引退のときの印象に残る名言が多くありました。古くは長嶋茂雄さんの「我が巨人軍は永久に不滅です」という誰もが知る名言がありますし、イチローさんの「後悔などあろうはずがありません」もイチローさんらしい言葉だと思います。それから、野村謙二郎さんの「今日集まっている子供たち。野球はいいもんだぞ。野球は楽しいぞ」という言葉にも憧れます。

そうした名言が残せるのは、やはり現役時代にしっかりと結果を出しているからだと思います。

そもそも、ちゃんと結果を出していなければ、退職するときにあいさつする機会も与えてもらえないでしょう。たとえ形式的にあいさつさせてもらえたとしても、聞いている人たちにとっての言葉の重みは、話す人が会社でどれくらい結果を残したのかによって変わってくるはずです。私が聞く立場であっても、話す人次第で受け止め方が変わると思います。

そう考えると、定年退職するときのことを意識しながら仕事をするのは、一つのモチベーションになると思います。定年退職するまでに、私は会社に何を残せるのか、定年退職するときに後悔の念を持たず、胸を張って会社を去ることができるのか。そのことを考えることで、仕事中にムダなことに時間を使っている場合ではないと思うようになりましたし、会社のために自分は何ができるのかということを意識しながら仕事をするようになったと思います。私を含めて、ここにいる全員が定年で退職することはないと思いますが、定年退職するときのことを意識して仕事をすることは、自分にとっても会社にとってもプラスになると思います。

話を戻しますが、私が定年退職するときには、一緒に働く方々や取引先の皆さまに感謝の気持ちを伝えたいですし、若い人たちに、職場の素晴らしさを伝えられるようになっていたいです。皆さんは、どんな言葉を残して会社を去りたいと思いますか？

以上（2022年8月）

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画像：Mariko Mitsuda

皆さんは、新しいことにチャレンジできる機会がありながら、自分のスキル不足を理由に、挑戦を見送ってしまった経験はありませんか？　自分の能力を客観的に分析するのは大切なことですが、もし皆さんが、スキルがないとチャレンジは無理だと考えているのだとしたら、それは間違いです。今日はチャレンジが苦手という人に向けて、レオナルド・ダ・ヴィンチの話をします。

ダ・ヴィンチは、「モナ・リザ」「最後の晩餐（ばんさん）」などの名画で知られる画家ですが、絵の他にも彫刻、音楽、解剖、軍事、土木などさまざまな分野に精通し、なおかつ各分野で顕著な功績を残しました。ダ・ヴィンチがどうやって多様な分野で一流のスキルを身に付けていったのか。そのヒントとなるエピソードがあります。

ダ・ヴィンチは若い頃、イタリアのミラノで芸術活動をしようと考えました。しかし、当時のミラノの権力者は芸術よりも軍事に興味を持っていたため、ダ・ヴィンチはまず「兵器を作れる軍事家」として自分を売り込んだのです。すごいのが、このときダ・ヴィンチは、軍事の知識をほとんど持っていなかったということ。なんと彼は、ミラノに招かれることが決まってから軍事を一から勉強し、そこにもともと持っていた工学の知識を組み合わせることで、さまざまな兵器のアイデアを打ち出したのです。こうして権力者の信頼を勝ち取ったダ・ヴィンチの元には、本分である絵や彫刻の仕事も舞い込むようになりました。

ダ・ヴィンチが軍事をほとんど知らないレベルから、短期間で権力者を認めさせるレベルの軍事家にまで成長できた理由は何でしょうか。もちろん、彼が類いまれなる頭脳を持っていたのもあるでしょうが、皆さんに注目してほしいのは、彼がほぼ知識ゼロの状態で「自分は軍事家です」と権力者に宣言したことです。何が何でも勉強せざるを得ない状況を自分でつくり出したことで、自身にプレッシャーを与え、それをバネに成長していったのでしょう。

私がこの話を通じて皆さんに伝えたいのは、「スキル不足を理由にチャレンジを諦めるぐらいなら、まず“やる”と決めてしまってはどうか」ということです。火事場のばか力ではないですが、仮にスキルが不足していたとしても、チャレンジを成功させなければならない状況に自分を追い込めば、人間はその不足を補うために努力できるものです。“やる”という意志さえあれば、スキルは後から付いてきます。

チャレンジが苦手な人に足りないものがあるのだとしたら、それはスキルではなく勇気です。失敗するのが不安なら心配はいりません。仮に皆さんが何かにチャレンジして失敗したとしても、私はそれを責めたりはしません。なぜなら、チャレンジを成功させるためにスキル不足を埋めようとした皆さんの努力は、決して無駄ではなく、次のチャレンジを成功に導く大きな財産になるからです。

以上（2022年8月）

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画像：Mariko Mitsuda