書いてあること
- 主な読者：感情や直感など消費者の心に働きかけて売上アップにつなげたい経営者
- 課題：人間の行動を分析した行動経済学を理解し、売上アップのための施策に活用したい
- 解決策：ハロー効果やハーディング効果など、行動経済学の理論を活用した身近なマーケティングの実践例を学び、導入してみる
１ 行動経済学なら、コロナ禍で人流の抑制を徹底できた！？
「人流の抑制」との戦いともいえるコロナ禍。緊急事態宣言が発出される中、政治家、行政、メディアはひたすら「STAY HOME」を訴えましたが、その効果は日ごとに薄れてしまったのは、皆さんもご承知のことと思います。
では、あなたは、どのように訴えれば「STAY HOME」が徹底できたと思いますか？ 例えば、次のような手法はいかがでしょうか。
- 国民的アイドルグループを起用して訴えてもらう
- 多くの国民が家にいる様子を伝える
- お勧めの「家での過ごし方」を紹介する
- ここまで頑張ったのに、ここで緩んだら頑張ったことが台無しになると訴える
実は、4つの手法は全て、「行動経済学」という経済理論に裏付けられた科学的な手法なのです。それぞれ、「ハロー効果」「ハーディング効果」「決定回避」「コンコルド効果」といいます（詳細は後ほど説明します）。
行動経済学の理論を活用すれば、人間の行動パターンを捉え、人間の心理に効果的にアプローチすることが可能となります。つまり、行動経済学は、人流の抑制だけでなく、消費者の購買行動に影響を与える「武器」になり得るのです。そのため、近年は行動経済学をマーケティング活動に活かし、売上アップを図ろうとする動きが加速しています。
このシリーズでは、行動経済学の理論を活用したマーケティング手法を導入することで、売上アップにつなげる方法を紹介します。第1回となる今回は、そもそも行動経済学とはどのような学問であるかを簡単に解説した上で、先ほどの4つの手法が行動経済学のどのような理論に裏付けられ、どうやって売上アップにつなげられるのかをご説明します。
２ 人間を分析するのが「行動経済学」
まずは、行動経済学について簡単にご説明します。「行動経済学の基本的な考え方はもう知っている」「理論的なことよりも売上アップのための実践例が知りたい」という方は、この章を飛ばして次の章に進んでください。
1）行動経済学とは
行動経済学とは、
人間の日常生活における経済行動について、心理学を交えて分析する学問
のことです。感情や直感など「心の動き」に注目し、人間の行動を分析した行動経済学は、「人間の意思決定は非合理である」という前提に立っています。
2）ナッジ理論
行動経済学を一躍有名にしたのが、ナッジ理論を提唱し、2017年にノーベル経済学賞を受賞したシカゴ大学のリチャード・セイラー教授です。
ナッジ（nudge）とは、「肘で軽く突く」という意味で、
強制的に人間の行動を変えるのではなく、人間の心理的傾向を捉え、行動を誘導する手法
です。空港の男性トイレの便器にハエのシールを貼ったら、多くの利用者がハエをめがけて小便をするようになり、空港の清掃費が劇的に削減できたという事例が有名です。コロナ禍でも、ディスタンスを取ってもらうために足跡シールを貼るなど応用がされています。
伝統的な経済学は数学的モデルを用い、人間を「合理的な生き物」として理論を構築します。ですが、行動経済学はそれに異を唱え、「人間的な要素」を多分に反映しています。
ノーベル経済学賞受賞に際のインタビューで、ノーベル賞の賞金の使い道を聞かれたセイラー教授は、「できるだけ非合理的に使うようにしたい」と答えました。セイラー教授がいかに「人間らしさ」を研究してきたかを物語るエピソードです。
３ 行動経済学を使った売上アップの手法を実践してみよう
では、冒頭でご紹介した行動経済学の４つの手法を、マーケティング活動でどのように活用できるか見ていきましょう。
1）ハロー効果
ハロー効果とは、
何かを評価する際に、目立つ特徴に引きずられるようにその他の評価が歪められてしまうこと
をいいます。
ハロー効果の「ハロー（Halo）」とは、英語で「後光」や「光輪」といった意味合いを持ちます。テレビコマーシャルで好感度の高い俳優がPRする商品は、良い商品だと思い込んでしまうことがよくあります。俳優の好感度の高さという光輪を利用し、商品・サービスそのものを良く見せようという手法は、マーケティングの常とう手段になっています。
「うちは中小企業だから有名俳優なんか起用できない」という経営者の方は、身近でお金をかけずに光輪を利用できる要素はないか考えてみてください。
実践例1
ある引っ越し屋が、動物を会社のキャラクターに設定し、「親しみやすい引っ越し屋」というイメージを確立しました。
実践例2
ある製品が「大学との共同開発」であることをアピールし、科学的で性能が良く、高品質であるというイメージを得ることができました。
2）ハーディング効果
ハーディング効果とは、
周りと同じ行動を取ることに安心して、周りに合わせてしまう心理的傾向のこと
をいいます。
人間は多くの人々と同じ行動を取ることに安心感を抱き、他人の行動に追随しやすい傾向があります。マーケティング活動において、「みんなが利用していますよ！」というメッセージを伝えることによって、同調行動を促すことができます。
あなたの会社の商品・サービスを多くの人が利用していることを示す材料はないでしょうか。業界内のシェアや実績などを整理して伝えることで、同調行動を促し、お客さまの増加につなげることが可能となります。たくさんのお客さまの声や、お客さまが商品・サービスに群がる様子を伝えることも有効です。
実践例
ある学習塾では、「〇〇中学校の入学生の7割が通っています」とPRすることで、多くの受験生を獲得しています。「みんなが通っているなら、うちの子も通わせなくては」という親の心理を突いたPR方法です。
3）決定回避
決定回避とは、
選択肢がありすぎるとどれも選べなくなり、決定を回避する傾向にあること
をいいます。
決定回避に関して、「ジャムの法則」と呼ばれる有名な実験があります。アメリカのスーパーマーケットで、ジャムの試食販売による実験が行われました。ある週には6種類のジャム、別の週には24種類のジャムを並べて、試食した人と購入した人の割合を調べました。
種類の多いほうは、試食した人の割合は高いのですが、購入した人の割合は明らかに低くなっています。この実験結果から、「人間は選択肢が多いと行動を起こせない」ということが明らかにされています。
まず、皆さんの販売・営業現場において、たくさんの商品・サービスを見せすぎて、お客さまが選べなくなり、購買行動を阻害していないかチェックが必要です。
その上で、お客さまが購買行動をしやすくするために、選択肢を示してあげることが大切です。簡単にできる手法が、「売れ筋ランキング」や「お薦めランキング」です。
実践例1
書店で、ジャンルごとに「売れ筋ランキング」のコーナーを設けます。前述のハーディング効果もあり、「みんなが買っているのなら自分も買ってみようかな」という行動につながりやすくなります。
実践例2
ネットショップで、「初めての方向けのお試しセット」を用意することで、売上を伸ばせるケースがあります。ターゲットを明確にして、「あなたにお薦め」を伝えていくことで、より行動を起こしやすくなります。
4）コンコルド効果
コンコルド効果とは、
このまま投資を進めると損失が出ると分かっていても、これまでに投資した分を惜しみ、ついつい投資を継続してしまう心理的傾向のこと
をいいます。
サンクコスト（埋没費用）ともいいますが、要は「もったいない」と思う心理的傾向のことで、超音速旅客機コンコルドの商業的失敗を由来としています。経営者としては、結果の出ない新規事業や新商品開発から「もったいない」となかなか手を引けずに、損失を重ねてしまうことは避けなければなりません。
一方で、マーケティング活動では、この「もったいない」という心理を捉えることで、販売につなげることができます。お客さまを「もったいない」という気持ちにさせて、継続的に商品・サービスを利用してもらうような仕組みを検討してみましょう。
実践例1
ネットショップで「あと○○円買うと送料無料」というメッセージを表示し、お客さまがもう1品購入するための背中を押します。
実践例2
来店者に「次回使えるクーポン」を発行することで、「使わないともったいない」という気持ちにさせ、次回の来店を促すことができます。
実践例3
雑誌の創刊号を特別価格で提供してまずは購入してもらい、「一度買い始めたのだから購入をやめるのはもったいない」という心理にさせて、最終号まで買ってもらいます。
「言われてみればそうだよな」というものがたくさんあったのではないでしょうか。行動経済学は人間の分析であり、ビジネスでいえばお客さまの分析です。人間の非合理的な行動の癖をうまく捉え、アプローチすることで売上アップに結び付けることができます。日常の消費行動やビジネスの中でも、人間の行動の癖に注目してみてください。
次回も、行動経済学の理論と、その実践例を紹介します。
４ 補足：行動経済学を売上アップに結び付けるのに欠かせないマーケティングの視点
いかに行動経済学の理論を活用した販売手法を使っても、的はずれな相手に、的はずれな手法でPRしても効果がありません。そこで、マーケティングについて簡単におさらいしたいと思います。
マーケティングとは、
「売れる仕組み作り」を行うことであり、具体的には「誰に」「何を」「どのように」売るかを設計すること
です。
この、「どのように」売るかを設計するための１つの手法が、行動経済学の理論ということになります。行動経済学の理論を活用すれば、人間の行動パターンを捉え、効果的にお客さまにアプローチすることが可能となります。
以上（2021年11月）
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画像：Master1305-shutterstock
執筆者サイト：https://glocal-marketing.jp/