書いてあること
- 主な読者：非対面営業に取り組みたい経営者
- 課題：非対面営業のノウハウがない、どう取り組むべきか分からない
- 解決策：非対面営業のメリット・デメリットを認識し、事例を参考に自社に合うやり方を検討する
新型コロナウイルス感染症のまん延を機に、営業活動の主戦場はオンラインによる「非対面営業」へと移りました。訪問、名刺交換、会食、展示会への出展など、当たり前のように行ってきた活動が少なくなる中、営業力を高める秘訣は、対面営業と非対面営業とのハイブリッド化を進めることです。
１ 対面営業と非対面営業のハイブリッド化
非対面営業が注目されているからといって、対面営業がなくなるわけではありません。むしろ、「ここぞ！」というタイミングで対面営業を織り交ぜるハイブリッド化が重要となります。
対面営業には、「目の前で話をする安心感がある」「商品、サービスの説明がしやすい」「ディスカッションがしやすい」「その場の雰囲気を感じ取り、話の進め方や説明内容を最適化できる」といった、非対面では実現が難しい良い点、メリットがあります。このメリットを最大限に享受するためにも、対面営業の使いどころが大切なわけです。
ハイブリッド営業の基本は「非対面から対面へと結びつける」という流れにあります。BtoBにおけるマーケティングや営業活動が分かりやすいでしょう。BtoBのマーケティングでは、対面で行ういわゆる「フィールドセールス」だけではなく、次の流れで営業活動を行うケースが少なくありません。
- コンテンツマーケティングを利用し、知ってもらう
- 資料ダウンロードなどを通じて、今後関係性を構築するためのリード（メールアドレスなどをはじめとしたお客様情報）を獲得する
- 電話やメール、オンライン会議などを利用し、ヒアリングする
- 定期的な情報提供などを行い、関係性の構築・維持やセミナーなどに誘致する
- 顧客が必要な状況で提案する
「1.コンテンツマーケティング」「2.～4.インサイドセールス」「5.フィールドセールス」にすみ分けることで、営業の効率化や再現性の向上を目指しています。また足元では、オープンセミナーを対面と非対面の両方で行ったり、遠方の顧客にはオンラインで、近隣の顧客には対面で商談したりと、必要に応じた使い分けがされています。
２ 非対面営業で効果を上げる特徴的な事例
皆さんは、対面営業は慣れていると思いますので、ここでは非対面営業の効果的な事例を紹介します。こうした非対面営業を行って相手と信頼関係を築くことができれば、対面営業にも結びつけやすくなります。
1）コンテンツマーケティングと動画を組み合わせた事例
メールマガジンを使って顧客を囲い込んだり、資料をダウンロードしてもらってリード（見込み客）を獲得したりする手段に、記事を用いる「コンテンツマーケティング」に取り組む企業は少なくありません。最近は、動画を活用するケースが増えています。
動画のメリットである「情報の量」や「表現の幅」を増やせるのが特徴です。とりわけ非対面営業では、次のようなコミュニケーションが見込めます。
- YouTubeなどのSNSを活用し、自社サイトやメディア、検索ユーザー以外にアプローチできる
- 営業メールや定期的なメールマガジンなどに動画を掲載することで見込み客の興味を引ける。関係性も構築できる
- 自社サイトに会社概要やサービス紹介、お客様事例の動画を掲載することで、詳細な情報をユーザーに伝えられる。営業活動時の説明を補足できる。営業活動の均質化を図れる
また、1つの動画コンテンツを複数の媒体で利用することで、コンテンツ制作の手間を軽減しながら、各媒体のユーザーにアプローチできるようになります。具体的には次の方法があります。
- 動画を文章化することで、記事として利用できる
- 動画を資料化することで、スライドシェアなどの資料共有サービスで利用できる
- 動画を音声のみにすることで、Podcastなどの音声メディアで利用できる
- 文章化、資料化、音声化した一部を切り出すことで、SNSでの発信に利用できる
・動画を活用したリード獲得事例
早期離職対策のための講演、研修を実施するA社では、以下のような施策を行い、動画コンテンツからリードを獲得、そしてオンラインでのオープンセミナーへの集客を実現しています。
- 研修動画をYouTubeや人事系ポータルサイトに掲載
- 研修用資料をダウンロードしてもらうことでリードを獲得
- リードに対して、電話、オンライン会議を行い、ヒアリング
- メールマガジンでの動画配信
- 状況に応じた提案、またはライブ配信でのオープンセミナーへの誘致
こうした動画を使った施策を実施することで、主に次の効果を上げています。
- 研修動画1本を公開したところ、数日でYouTube、人事系ポータルサイト合わせて50件余りのリードを獲得した。その後もYouTubeから継続してリードを獲得している
- メールマガジンの開封率は20%をキープしつつ、動画掲載時にはクリック率が20%を超えることもある
2）オンラインセミナーやオンラインでの勉強会の活用事例
対面によるセミナーや勉強会の開催が難しくなる中、対面でのイベントをオンラインでの実施に切り替える企業もあります。オンラインでのセミナーや勉強会は対面でのイベントと比べ、次のようなメリットが挙げられます。単に対面の代替としてではなく、オンラインならではの効果を上げられるようになります。
- 場所の制約がなくなる
- オンラインだからこそ参加しやすい
- 人数に制限がない
・知名度の高い方々での大規模コラボレーションセミナー
場所の制約がなくなることは、運営側にも大きなメリットがあります。著名な方に登壇を依頼する場合、これまでは開催場所への移動も含めてスケジュールを確保する必要がありましたが、オンラインであれば講演時間だけを確保すればよいので、引き受けてもらいやすくなります。
実際、ウェブマーケティング界隈では、著名な方々がコラボレーションしたイベントが幾つも開催されており、中には1000人以上が参加するイベントもありました。
3）小規模な勉強会を頻繁に開催する事例
逆に、小規模なセミナーを何度も繰り返す事例もあります。オンラインが対面よりもコミュニケ－ションが取りにくいのは事実なので、あえて3～5人程度の小規模セミナーや勉強会を複数回開催して関係性を構築し、個別商談につなげています。
・小規模勉強会を活用したアポイント獲得事例
ある商品の営業担当者の中には、次のような施策を行い、新規のアポイントの獲得、既存顧客へのフォローや追加契約を実現する人がいます。
- 既存のお客様も新型コロナウイルス感染症の状況に不安を感じているため、既存顧客向けに3～5人の小規模の勉強会を開催する。また、同様の不安を抱えている人に勉強会を紹介する
このような勉強会を週2回、定期的に開催することで、次のような効果を得ています。
- 既存顧客からの保証の見直し
- 既存顧客へのフォロー
- 新規顧客との接点の創出
３ 非対面営業のデメリットを乗り越える
非対面営業のメリットを活かした事例は前述の通りですので、ここではデメリットを解消する施策について考えていきます。非対面営業の場合、サービス説明やクロージングにおいて、以下の要因により対面営業のようなクオリティーを出すことが難しくなります。また、対面での影響力（雰囲気としてなにかすごそう。話を聞いておいたほうがよさそう）が非対面では利かず、専門知識の高さやロジックが重視されます。
- オンラインでのサービス説明が難しい（特に、資料とは別のメモ書きでの説明などが行いにくく、説明の難易度を上げてしまいます）
- 非対面ではリアクションが分かりにくく、説明や内容を理解しているか判断できない
- 自身や先方のITリテラシーの問題がある
しかし、次の内容を事前に行うことで、対面営業と同じとはならずとも、対面営業のクオリティーに近づけることができます。
- ロールプレイングによる非対面営業の練習をする
- 資料を作り込む。分かりやすさを重視する
- 事前に論点、資料を共有し、オンラインの前に認識合わせをする
- 面談中に細かな確認をする。「音声、途切れていませんか？」「ここまで質問ございませんか？」
この他、ツールによってはバーチャル背景という背景画像をあらかじめ用意しておいた画像に差し替える（合成する）機能があります。背景画像に会社のロゴやメインメッセージを入れて会社の情報などを伝えたり、名刺情報のQRコードを入れて名刺を交換したりすることもできます。非対面営業は“つかみ”が大事なので、バーチャル背景などを工夫するといった一手間が大事です。
４ 非対面営業が進むことによる競合の変化
最後に補足をしておきます。非対面営業によって遠方の見込み客とも商談がしやすくなります。これは自社にとってメリットなわけですが、裏を返せば遠方にある競合他社も自社の顧客に商談をしやすくなるということです。
非対面営業は、オンラインツールを使うことなどもあり、とにかく攻めのイメージがあるかもしれません。しかし、新規開拓ではなく、既存深耕の守りもバランス良く行うことが必須です。既存顧客と「毎月第2水曜日」に定例オンラインミーティングの場を設けるなどといったことをするとよいでしょう。これまで以上に距離を縮めるチャンスとなります。
以上（2020年8月）
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画像：pixabay