書いてあること
- 主な読者：小売店の販売担当者
- 課題：他店との差異化を図るために、売り場レイアウトを改善したい
- 解決策：マグネット商品やPOPの設置など、見やすい売り場にするための陳列法を紹介する
１ 顧客ターゲットを明確に
小売店の集客力は品ぞろえに比例します。実店舗の場合、豊富な品ぞろえを可能にするのは店舗の大きさであり、言い方を換えれば小売店の集客力は店舗規模に比例するといえます。
店舗スペースを有効に活用するには、取扱商品を絞り込む必要があります。例えば、得意な分野に特化した品ぞろえとすれば、大規模店など競合店との差異化につながり、集客力・販売力の向上につながります。
また、店には誰が買いに来るのか、または誰に売りたいのかを明確にしましょう。顧客は、居住地域、年齢、性別、職業、収入、趣味などで絞り込まれていき、最後は個人レベルにまで絞り込まれます。
２ 見やすく買いやすい売場
1）通路
店には入り口と出口、店内を回遊するための通路が必要です。小規模店の場合、入り口も出口も同一のケースが多いでしょうが、スーパーなどのように店舗面積が広くなると、入り口と出口、通路の在り方が重要になります。
入り口と出口といっても、顧客を出口からは入れず、入り口からは出さないということではありません。店舗立地や人の流れから、メーンとなる入り口を設けて、それに対して出口を設けるということです。
図表1の通り、どちらが入り口でどちらが出口でも問題ありません。店舗の立地上、道路の人の流れが右から左への流れが多ければ、右を入り口、左を出口とするのが自然でしょう。
2）売場構成
顧客にどのような順序で商品を見てもらうか。入り口から出口までの商品陳列に工夫をしましょう。図表2のレイアウトの場合、主通路に沿った塗りつぶし部分が主力商品の陳列スペースになります。
主通路に沿った陳列スペースには、消費量が多く、購入頻度の高い商品を陳列します。消費量が多いということは生活必需品であり、購入頻度が高いということは来店時に購入される確率の高い商品ということになります。
食品でいえば、生鮮3品（青果、鮮魚、精肉）の他、パン、牛乳、納豆、豆腐、総菜などデイリー商品がこれに該当します。一方、米、味噌、しょうゆなどは毎日消費するものですが、購入頻度という点では当てはまりません。
電気店であれば、入り口付近には、電球、蛍光灯、電池、電気シェーバーなどの消耗品や小型家電を配置し、テレビや冷蔵庫などの大型家電は店の奥に配置するということになります。
3）顧客を店の奥へと引き付けるマグネット
顧客を店の奥へと誘導し、購入意欲を高めます。話題性のある商品、売れ筋商品、最先端の商品を顧客を引き寄せる「マグネット商品」として店の奥に配置します。スポットライトを当ててたり、近辺でイベントを行ったりするのも効果的です。
このようなマグネット商品は、常に同じものであると陳腐化し、マグネットとしての力が衰えます。マグネット商品は定期的に変更し、売場を常に新鮮で活気のあふれる雰囲気に保つ必要があります。
３ 陳列方法の工夫
1）エンド陳列
陳列台（什器）の両端の部分をエンドといいます。図表4の網掛け部分がエンドです。エンド部分は比較的目立つので、副通路に陳列してある商品の中で目玉商品といえるものを置くと、それに興味を持った顧客は副通路の奥へと進んでいきます。
また、副通路に陳列するよりもエンド部分に陳列したほうが、商品はよく売れると言われます。そこで、利幅が大きいなど販売政策上売りたい商品を意図的にエンドに陳列すれば販売数量の増加が期待できます。
2）明るさ
人は暗い場所より明るい場所のほうが安心できるため、店の入り口は明るいほうが入店しやすいものです。また、顧客を店の奥に誘導するには、店の奥をさらに明るくする必要があります。
店全体を同じ明るさにするのではなく、入り口と店の奥を明るく見せるなどメリハリを付けます。また、離れた所から明るさの違いを表現するには、床よりも壁面に光を当てると効果的なため、壁面にライトを当てることがポイントです。
3）見やすさ
人の視線は、正面よりやや下方向を向いています。店内では顧客の視線は近くのものから店の奥に流れていくことになります。また視線は左から右へ流れやすくなっているので、通常、左側から右側へと視線が流れます。
右利きの人が多いことも影響しているのかもしれませんが、向かって左側よりも右側に商品を置いたほうがよく売れると言われます。また、腰から肩の高さが見やすく、手で触れやすいので、ゴールデンゾーンと呼ばれています。
4）並べ方
商品陳列をする場合、商品分類をはじめとして、ブランド別、価格別、色別、素材別、目的別などで商品グループをまとめます。見た目を意識すれば、形と大きさでまとめることになります。
しかし、定規で測ったような状態だと、それを乱すことを避けたいという意識が働きます。また、人は統一された中に秩序ある変化があると楽しさを感じるため、きちんとした中にあえて不規則な陳列を行うことがポイントです。
平面的に並べる方法と立体的に並べる方法がありますが、一般的に人は平面的に並べられたものより立体的に並べられたものに注目しやすく、強い印象を受けるため、エンド陳列など注意を引きたい場所は立体的な陳列にするとよいでしょう。
5）目立たせるための演出
通常の什器陳列ラインよりも前に張り出させるエクステンド（張り出し）陳列で、他の商品よりも目立たせることができます。また、アイランド（島出し）陳列で、通路の真ん中に重点商品を置くのも目立ちます。
エクステンド陳列もアイランド陳列も、売場が整然としている場合に、有効な演出方法です。しかし、売場全体が張り出していたり島出しされていては、その演出効果がないばかりか、通路を塞いでしまうことになります。
6）沈黙の販売員「POP」
POP（Point of Purchase Advertising）は、販売時点広告という意味です。POPは商品内容、特徴、価値などを伝えることができ、ときに販売員の言葉以上に顧客の心をつかみます。
例えば、「私が作った野菜です」と生産者の顔とコメントが付いていたり、「私のお薦め品」と販売員の顔と名前、薦める理由が書いてあったら、顧客に興味を持ってもらえるでしょう。
４ 楽しい雰囲気の売場づくり
1）行列と人だかり
行列や人だかりがあると人は興味を持ち、その行列や人だかりの先にあるものに価値を感じます。店や売場としては、この行列や人だかりによって、繁盛しているという印象を与えることができます。
行列を演出するには、店内と店外を問わず、多くの人の目につく入り口付近などで、特売コーナーや目玉商品を設置するのが王道です。ただし、行列が長くなり過ぎたりすると、逆に顧客のストレスとなるので注意しましょう。
2）ショッピングの楽しみ
ショッピングは、必要な商品を購買するだけでなく、商品を見たり、試したりする楽しさも含めた一連の行動です。そのため、店舗では必要な商品がそろっているというだけでなく、楽しいショッピング体験を提供してもらえるような工夫が求められます。
そこで、売場において顧客の関心を引いたり、購入動機を意識させる必要があります。そのためには、単に素通りしてしまう店ではなく、少しでも立ち止まり、商品を見て触れて試してみたくなるような売場演出の工夫が必要です。
一般的に、店での滞在時間に比例して、商品の購入確率が高まるといいます。自店だけでなく、競合店でも取り扱っている商品であっても、陳列の場所や見せ方によって売場の雰囲気は大きく変わり、顧客に商品をアピールすることができるでしょう。
以上（2019年4月）
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画像：unsplash